基本盘流失、古偶失灵、业绩过山车，2024剧集产业越来越难

搜狐娱乐专稿（胖部/文）回顾剧集行业这一年，2024不算一个好年份。

如果说2022年是“内容升级”的收获之年，2023年行业进一步吃到红利，那么到了2024年，当观众对于表面化的内容升级不再满足，剧集行业再度出现了市场疲劳问题，甚至在外部竞争加剧的环境下显得更加严峻。

这种危机是伴随着观众的成熟进一步凸显的。

一方面，观众对于有创新、有质量的好剧集，依然是保持着较高认可度的，从年初的《繁花》，到“长剧短剧化”的《墨雨云间》，以及《新生》《我的阿勒泰》《边水往事》《小巷人家》等口碑剧集，都能刺激潜在受众回归观看。

但另一方面，这样的剧集放在全年大盘里，占比是非常有限的。而以往的许多拉动流量的手段，包括靠流量拉动市场、营销拉动话题制造热度等，在如今的市场纷纷验证失效。

剧集市场已经来到了只能靠内容说话的时代，但行业却还没能匹配这样的市场需求，爆款难、变现难等一系列链式反应也就随之发生。

行业发展的“难”，在2024年已经显露无遗。

市场：基本盘流失，业绩过山车

从数据来看，一直到今年上半年，整个剧集市场都延续着“降本增效”的发展逻辑——根据灯塔专业版上半年剧集市场报告，上半年有效播放剧集149部，较去年同期减少12部；但累计正片播放量反增35.1%。

但放在全年来看，情况似乎有所变化。

一个数据是，国庆期间剧集市场大盘跌破了1.5亿；直到今年底《永夜星河》《我是刑警》《猎罪图鉴2》《九重紫》等剧的持续带动下，大盘在12月初才刚刚回归3亿高位线。短短半年里业绩开起过山车，行业的“增效”表现恐怕要画上一个问号。

问题其实很明显，能够拉动市场的剧集数量少了。

根据云合的热播期集均播放量数据统计，去年达到2000万以上的剧集有57部，而今年有48部。而作为对比，4000万以上剧集两年都有12部；3000-4000万的去年有15部，今年14部；2000-3000万的则拉开了差距，去年30部，今年22部。

头部剧集表现还算持平，但能够拉动数据的中坚力量却明显减少。观众选择上的二八效应，在今年进一步放大。

“今年我感受最深的是，观众正在失去看剧的习惯，这可能是最可怕的。”制片人阿九对搜狐娱乐分析认为，基本盘的流失是长视频剧集目前最严峻的问题。

“过去的情况是，可能市面上没有必看的好剧，但大家还是会挑一部剧试试看；而现在，如果不是口碑很好的剧，观众未必还会打开平台看剧了。所以市面上有没有热点剧，对整个大盘都会发生很明显的影响。”

这种市场现状，来源于各种内外部因素的变化。

一方面是内容供给侧。

最明显的是，此前搜狐娱乐就曾经多次指出，今年古装剧市场已经出现了明显失温，根据云合数据，去年全年有23部古装剧热播期集均播放量超过了2000万；而截至目前，今年的数据为15部。

“品质并不稳定的内容供给，已经无法满足如今的观众。而当头部项目频繁出现口碑问题，观众在观剧决策的时候就会越来越慎重。”阿九表示。

以豆瓣评分为标准来看，去年8分以上的剧集作品有25部，而今年仅有7部。

这不仅表明了观众对今年剧集的态度，更深层问题在于，一是剧集口碑营销的力度在缩水，二是因为多方面原因，口碑对观众决策的影响在下降，高分剧如《山花烂漫时》《天行健》《日光之城》《大江大河之岁月如歌》在热播期的数据都不尽如人意。

剧宣灿灿介绍，今年以来一个明显的感受是，以往很多营销手段的性价比已经越来越低了，“这两年观众的决策平台在变化，从过去侧重话题传播的社交平台，转到小红书甚至朋友圈这种私域，所以如果不是头部大热剧，口碑转化的效果会越来越慢。”

“在营销方面，行业公司也更加谨慎了。比如去年大家会比较关注口碑平台的开分这些数据表现，会有很多前期话题传播的投入；但今年大家已经比较谨慎，因为市场证明了效果是越来越差的。”

另一方面，也要看到市场需求侧的现状。

剧宣手段性价比降低背后，观众对一部剧集是否值得“入坑”的标准，正在回归到内容本身，即选题是否新颖、观看体验如何、是否能够提供情绪价值；而剧集自带的流量、前期传播的热度、播出期间的话题，能起到的作用都越来越低。

“《狐妖小红娘·月红篇》《长相思2》或者《白夜破晓》这种剧，居然没爆，这放在两年前可能都还是不可想象的。但如今就是这样，大流量、大IP或者砸大量营销成本，都未必能换一部好剧，那行业的确定性到底在哪呢？”阿九无奈表示。

但在编剧曹璐看来，这其实也说明，观众对好剧的需求是依然存在的，而且是比过去要更强的。

“今年市场热度只拉起过两轮高峰，一轮是暑期前，《与凤行》《庆余年2》《墨雨云间》连续带动了整个市场的观剧热情；另一轮是年底，《永夜星河》《我是刑警》《猎罪图鉴2》《九重紫》，再度吃到了市场升温的红利。”

“一来肯定是行业在好的档期预埋了好作品，但二来，头部大剧的表现对市场的提振作用非常明显，而且观众不仅是为头部大剧买单，《我的阿勒泰》《边水往事》《山花烂漫时》等作品证明，好内容在如今是更容易被看到、被认可的，这反而是更重要的行业利好。”

如今的竞争环境下，长视频剧集面对的对手不只是其他剧集，更是短视频、微短剧、直播等更丰富的娱乐样态，只有真正有竞争力的内容才能杀出重围。

但只要能杀出重围，更加娱乐化的市场环境，会给好内容更多的流量、变现回报。

问题是，哪些作品能杀出重围，行业如今似乎还没弄明白。

内容：别了，“伪内容升级”

“爆款套路”不存在了。

这或许是从2015年前后互联网大举发力自制，以“流量为王”重新梳理行业逻辑之后，既有模式面对的最大危机。

事实上，在2019年行业提出“内容为王”的时候，面对的处境就是以“流量演员+IP”的IP战略出现了越来越明显的口碑危机。但几年下来，有些方向性问题，至今都没能实现有效改善；前期快速发展留下的后遗症，直到今天行业还在为之买单。

2022年前后的观众会认可，国剧制作确实比以往“更好看了”，五毛特效、抠图等问题得到了明显改善，演员也提倡少用替身、尽可能用原声台词，客观上改善了很多行业的顽疾；包括剧本层面，近两年被吐槽明显悬浮的也少了一些。

但这种更多停留在形式上的内容升级，红利期已经基本殆尽。

“更好的制作质感重要吗？当然重要，毕竟这是眼球经济，但它不是最重要的；观众想要看到的是有逻辑、有情绪的好故事，极端一点说，剧圈也不缺低成本、质感差但引爆市场的例子，根本问题是能不能拿出真正好的故事和人物。”曹璐表示。

“如果不能解决这些问题，那所谓的内容升级，我觉得只能叫‘伪内容升级’。”

如果以制作标准来看今年的偶像剧，无论是剧情还是制作，如前几年“全网嘲”的作品肯定是大大减少的；但从全年成绩看，今年或许算是偶像剧整体数据最差的一年。

除了前文提到的古装剧成绩，现偶剧进入云合热播集均播放量3000万以上的，仅有《承欢记》和《在暴雪时分》两部。在各平台依然稳定输出、且整体制作体量不低的情况下，现偶剧甚至有些缺乏存在感。

问题是显而易见的。

“无论剧情还是选角，如今的偶像剧都很难带动观众的观看热情。”制片人彤彤认为，“从今年讨论的关键词就能看到，‘XX赛道’、‘换乘恋爱’、‘XX吻’……现在的观众对行业的套路太熟悉了，而所谓的‘内容升级’本身也成为一种套路，能带动的关注很有限。”

彤彤补充表示，这种市场热情的消耗，与去年多部重点剧集的争议有关：“行业在市场最热的时候塞进来了一批存货和低质内容，这对加速成长的市场来说，是一种极大的消耗。”

行业目前的开发思路，很大一部分还是如何打开新的套路，通过类型杂糅为观众带来新鲜感。

比如偶像剧与商战、谍战等元素的融合。前者比较突出的是近些年大女主“做生意”的创作模式，今年就有《惜花芷》《柳舟记》《九重紫》《蜀锦人家》《珠帘玉幕》等剧，后续还有《国色芳华》《咸雪》等项目。

后者即被观众戏称为“谍偶”的，即流量偶像与谍战剧的融合，诞生了《哈尔滨一九四四》《群星闪耀时》《孤舟》《暗夜与黎明》等大批作品。

但从播出效果来看，无论是大女主搞事业还是流量生玩谍战，似乎都不是行业能够解锁市场的那个“答案”。

“行业真正需要扭转思路的点，应该是要认清，内容行业本身是有风险的，更不只是一门生意，尊重内容规律、用时间和成本去打造好内容，是这个行业需要的发展方向。”曹璐无奈地表示，“但对于走过前十几年的平台和公司，这或许太慢了。”

近半年，新的发力方向是从观剧体验上作进一步升级。

比如今年《墨雨云间》爆火之后，“长剧短剧化”被认为是在微短剧风行的当下，更适宜观众审美的表现方式，突出观看时的快节奏与爽感，也带动了制作端发力“复仇剧”、“疯感”的热情；年底的《九重紫》，被认为是这种“答案”的又一次验证。

此外，进一步加强“流量艺人+IP”的含金量，在流量之外放大对演员表演能力和IP内容价值的要求，是强化头部剧的主要思路。比如今年对经典剧续集的重启，《庆余年2》就取得了不错的效果；不过年底《白夜破晓》的表现，还是给这种思路带来了不确定性。

“现在到底怎么做内容才有效，行业是迷茫的。”阿九表示，“平台在拼命创新，粉丝则还在让艺人去疯抢大IP、头部团队，不难发现大家其实是越来越焦虑的。”

“根本问题是，走过流量时代，大家都还不适应做内容这门‘慢’生意。而要靠提升制作或者新套路这种‘伪内容升级’糊弄市场，现在看来已经越来越难。”

行业：倡导“To C”又一年

市场的困境，直接反馈到近几年行业公司的业绩上。

而到今年暑期，这种焦虑已经传导至平台层面。有消息称，持续出现的内容“踩空”，正在让平台侧的投资更加保守，有平台议价能力开始出现问题，导致头部项目流失；包括平台制片人出现了频繁“换乘”，据称是制片经费已很难得到匹配。

行业到底该怎么赚钱？

依然是那个答案：做好内容。

正如前文提到的，观众对好剧的需求是比过去要更强的；而做出好项目在当下的回报，相较于过去也是更明显的。最突出的表现，就是招商层面。

彤彤指出，今年恰恰是剧集招商成果最突出的一年，甚至可以说是“历史级”的，上半年的《繁花》《南来北往》《与凤行》《墨雨云间》等剧纷纷实现40+品牌合作，创作多项纪录；下半年的《白夜破晓》实现了播前招商的新纪录，《小巷人家》开播后更增至单集10广。

“这门生意现在就是赢家通吃。头部剧集招商能从短视频嘴里抢饭吃，说明其长线的话题量、传播度都是有优势的。而现在的广告主也是很谨慎的，随时可以撤广走人，播前火热、播出后变裸播都有可能，一切看数据说话。”

“行业逻辑一直是，谁有爆款谁赚钱。只是如今，做爆款不能靠流量了，而是要靠观众认可。”

相较于行业公司，平台其实很早就在“内容升级”的方向上有明确的规划。从2020年提出要做“To C生意”，到2022年降本增效后卡死创新标准、多场项目会变“红灯会”，再到今年各家的发言越来越直接、政策逐渐收紧，对内容变化的要求已经越来越急迫。

其中代表性的就是腾讯视频推出的“后验激励”政策，其实质就是让行业公司与平台共担风险，推动内容制作的“To C”趋势。

今年上视节推出“后验激励”政策前后，平台方面还提出，除了打破制片人考核的“大锅饭”机制，将制片人的收益与作品的最终质量挂钩；也要对剧集制片人团队的薪酬模型做改革，针对制片人、小组负责人和工作室负责人，提高作品成功率的考核压力。

阿九表示：“如果说电视时代，行业公司是要看电视台采购部门吃饭，如今整个影视行业就是在给长视频平台打工。所以平台是最需要、也最有可能给行业带来改变的。只是平台要扭转的，是他们过去十几年参与养成的行业惯性，也包括其内部存在的问题。”

至少目前，平台依然是可能给行业带来改变的主要源动力。去年以来，他们在尝试更多内容变革的思路。无论是发力实验内容的“X剧场”，还是到近期提出只做8-16集“短剧”，都在表现出平台急于带来改变的危机感和决心。

这种改变要如何发生，依然需要时间。

2024年过去了，或许没有多少剧集从业者会怀念它。

“2025年会是更好的一年吗？不知道，但至少我觉得，行业的大趋势会是向上走的，平台有动力、更多专业团队在涌现、工业化水平在提高，那么至少我愿意相信，这个行业依然有希望。”彤彤表示。