消失的2亿电影观众去哪儿了？

今年暑期档的中国电影市场与持续高温的天气截然相反：

冷。

在去年此时，我们还一路高歌猛进，欢庆着档期成绩带给行业的信心。

而今年整个电影市场的观众人次和票房直接下降22%，我们少了2亿观众。

可以断言，今年一些小院线和加盟影城的消失速度也会加快。我们面临着影片口碑差、观众不买账、日运营成本居高不下，酒店、展馆、活动中心又在不断挤压影城经营业外活动的生存空间，同时反向促使影片全国铺排阵地的减少，影响观众对影片的观看欲等种种现象……

这是一个恶性循环。

实际上电影正在面临全球性的经济衰退，如在北美地区电影院线等上市公司的半年报中，可以直观地看到在2024年上半年北美电影票房共计35.55亿美元，同比下降19.2%。纵然因为去年好莱坞编剧和演员工会长期罢工，造成了定档影片推迟。但他们也在面对产业链上游供给数量与质量的困扰。

作为大洋彼岸的竞争对手，中国电影人与美国同行一样，都在接受冲击：

流媒体冲击传统影视行业，观众的碎片时间不再被电视和电影吸纳。

因此中美两国的电影人都要面对一个现实的问题：

降本、提质、扩容。

作者 | 9527

编辑 | 小白

排版 | 板牙

01

电影归于一种文化产品的生态位，这个行业概念和产品概念需要定位清晰。

消失的2亿观众去哪儿了？

在我看来，他们沉浸在更有互动感和参与感的各种新型文化产品，如微短剧、网游和直播间里。

新兴媒体产品还在享受在线社交时代的红利，每个人都可以是一个文化产品的设计者，在一望无际的网络中寻找自己的同好，这种趋势正在全世界蔓延。

人人笃信自己就是网上的一面旗帜，无数面旗帜汇聚在一起成为平台主打的受众群体，谁的观点最独特，最能引发共鸣，谁就是网络上的炸子鸡。

传统媒体受限于种种条件，无法在角度和观点上做出亮眼的推广，营销创意的枯竭意味着电影（包括电视剧）在推广之初就要面对网民多方位的观点解析，而不是按照片方的指定路线评价自己的产品。

长达十几年的网络文化沉淀让“制作、阵容”等这些宣传亮点不再被关注。相反，近些年某些传统宣发策略往往偏重强调“阵容”和“煽情”的操作，让观众愈发产生不信任的印象，甚至在一些电影点映开始，网络上就有博主先行“试毒”，他们的意见往往不受片方督导，只以清奇的角度给出自己的观点，这导致一些电影“未映先扑”——

对于见多识广的观众而言，他们分得清什么是水军，什么是真话。

所以在产业上游绞尽脑汁也想抓住观众的从业者，需要多在社交媒体上看看观众的诉求，尤其是用户下沉的平台，也许没有华丽的辞藻和委婉的指点，他们的意见通常是最真实的。

比如：

“小镇青年”现在也对大制作不太感冒、投其所好才能卖出电影票、在时代中成为大多数人的嘴替等等这些，都和“大制作”无关。

毕竟中国电影已经经历了“耗资XX亿”的时代，现在这不是一部电影大卖的自信力。

14亿人有14亿种看法，距离中国第一部商业大片《英雄》已经过去了22年，2002年之前，中国人对电影院还很陌生，“大片”的概念也仅限于好莱坞进口片，即便是口碑最好的冯氏贺岁片票房也只有几千万，这还仅限于贺岁档。

《英雄》两亿的投资在今天看来微不足道，但对于中国电影来说却是一种勇敢的先行，它不仅是市场的开拓，也是中国电影人打造自己的产业品牌的第一部。在这个基础上，有了最强演员阵容和最“铺张”的宣传（2000万RMB），首开电视广告范例。

时人报道称“影厅坐不下、过道摆折凳、礼堂临时改成电影院……”

是的，即便是北京，在当年正常营业的影院也只有五家，全国银幕数粗略估计1000块左右。

这是时代背景，脱离时代谈案例既不科学，也不负责。

02

“大制作+演员阵容”后来结结实实地在电影行业盛行了很多年。

《英雄》上映后的第十年，也就是2012年，《泰囧》直接把票房从“亿”干到了“10亿+”，自那之后，中国电影业一路高歌猛进，全国影城也以每年15%的速度迅速扩容，直到今天全国营业性影院总计1.4万家，银幕数超过80000块。

但上映的电影数量却在减少，相对于港台、日韩乃至北美地区银幕与影片的上映比，我们一直都是处于单向赛道领跑的状态。

十二年来，内地互联网也在接受影视文化的影响，表情包、网梗和金句，有很大一部分出自当年流行的经典台词和场景。不过近些年这种流行出处越来越少

一方面更年轻的网民可以在流媒体和社会事件中找到G点。另一方面就是拥挤的赛道没有足够的容量吸纳更新颖的社会思想——

投资阵容拿票房，这个思想还在一定程度上左右着部分片方的年度计划。

创意是有的，却往往用错了地方。比如特效，2009年《阿凡达》让国人第一次见到了3D效果，随之雨后春笋般的3D影片和3D电影出现了，到2016年迎来了一次高峰，随后大家都冷静下来，因为观众开始重视内容，天马行空的画面固然是当时观影社交必不可少的助兴，但不是每个观众都会一直沉浸在喧闹之中。

时代不同了，早在观众厌倦华丽的布景时就悄然发生了变化。

“自来水”更多发自对一部电影的内核与情感关怀。

2019年《白蛇：缘起》凭借自来水口碑影响到了各大院线排片计划，它连个真人演员都没有，动画电影异军突起。致敬经典、解读传说……尽管无法理解观众口味的变化，有一点可以明确：

我们拍了那么多大制作，请了那么多名演员，观众渐渐看腻了。

社交平台上网友把情感价值列为观影首位也是在2019年，当时56.7%的观众投票统计表示：

大片题材立意太“高”，小人物够不着。

虽然动画电影至今还在发展阶段，但投资体量和演员排期较之头部公司的操作更加灵活，它成为一种新赛道，题材还是那些题材，观众爱看，也没有到劣币驱逐良币的地步。因此2019年当年，立项备案的动画电影很多。

不过市场总体上依然以“投资+咖位”作为票房预测的数据来源。

直到2020年。

03

2020—2022年，不仅是中国电影的挣扎之年，在这三年中，有些影城开始悄无声息地消失。

2023年，许多兴致勃勃走进电影院的观众发现：

电影票价高了、电影院少了，电影还可以看。

但是——

没有以前那么有吸引力了。

那些年很多人缺少了看电影的仪式感，被愈发灵活可自由支配时间的手机小屏转移了视线。要命的是很多电影宣传的套路还是千篇一律，内容上不是讲制作就是讲阵容。更要命的是——

观众开始捂紧腰包打量电影，他们更愿意相信先替他们“试毒”的人，然后再决定去不去影院消费。

而电影行业中上游，依然还在按部就班地驻足于过去的时代。

资本比从业者先嗅到危险的气息，对于一些大制作的市场回报也不再仅从过往成功案例中获得快感——

高投入不再意味着高产出，一部投资过亿的电影如何能在档期内获得收益？

这个问题交给电影人也无解，通常他们负责搞剧本、找演员、拍摄和剪辑，这是他们的主业。对于已经成名的电影人来说，品牌是一种自信，直到下一部电影的口碑与票房击碎这种自信。

思维固化的循环导致一个项目从创立到投放，其整体规划思维依然停留在2020年前，意识不到“网民——观众”的身份转化率。

因为现在是2024年，如上所说：

在互联网新兴产品的影响下，每个人都可以是一个文化产品的设计者，也可以是一种观点的输出者，这种趋势正在全世界蔓延。

趋势改变人们对电影的观感，并认真审视这种文化产品附加的文化价值和情绪价值。

他们也许不懂商业操作，但一定知道自己喜欢什么。

随着过去许多年的市场沉淀，一些事情正在发生变化。

04

观众喜好与价值取向，让此刻面对冰冷数字的中国电影人必须意识到时代的选择，并做出正确回应，有些问题已经到了不得不考量的地步，比如：

一、高投入产出高回报的错觉——

这不绝对，但一定是如今风险最高的行为。

观众不一定非要在某个特定时段必须看到某类题材的作品，对于一部电影的制作投入，普通人也没有清晰的专业理解。他们需要的是“好看”，怎么才是好看？投钱多不一定就是好看。

一些强化视效、忽略影片本身内容的电影案例说明观众对“视觉”“场面”越来越不买账。

好莱坞进口大片在国内市场的频频遇冷，已经充分说明国内观众的口味“刁”了。“大片”之于如今的观众，不是消费必选项。

二、名演员不一定能让观众买单——

演员片酬问题一直都是业界备受争议的话题，演员名气之于一部电影的影响力有多大？细究起来其实属于上世纪的受众考量。

演员自身对职业发展的诉求、大银幕为演员品牌形成推力的认知，等等这些也需要有清晰的规划。相比内地，日韩演员有先天的行业约束，好莱坞也能依托庞大的世界市场让演员片酬处于合理范围内。

反观内地，演员高片酬不是新鲜话题，但性价比和市场价值如何衡定？却是难解之谜。

片酬与票房不能直接画等号，消弭高片酬对一部电影的消极作用，是当前亟待解决的问题。

三、与国际并轨考量成本——

以上成本控制实现的前提下，意味着单片成本趋于理性，那么在档期内整体票房产出与投入的比例也更能让人接受。欧美有严格的制片人制度，一部电影的拍摄周期、阶段投入都标注得很清晰，除非不可抗力因素，如自然灾害或罢工等，否则周期成本控制相当严格。

四、部分知名创作者降低酬劳要求——

在如今严峻的形势下，主创团队及重要参与者可以考虑降低酬劳，或将部分酬劳转为投资，降低投资风险，使投入产出比更趋合理。

五、提升电影质量——

电影类型多样化，不能在一个赛道里挤得头破血流。但这是行业通病。如喜剧片拍了十几年，能拉动市场赢得口碑的有几部？有人会担心观众对一类题材的接受度，但不要忘了上文提到的案例，任何领先者都会享受时代的红利。

过去是，现在也是。

六、好钢用在刀刃上——

去泡沫化，集中精力打磨作品，将“拍-宣-发”形成一个有效的投放配比，在一部电影的产出阶段细分工作重心，所有焦点对准市场和观众。

综上，中国电影人和美国同行既然面对的处境一样，那么做出的抉择必然不会背道而驰。

面对新兴文化产品的冲击，暂时过“苦日子”，把心思和视角下沉到观众层面上，用真诚的内容赢得口碑，这不是天方夜谭，甚至也不是未来愿景。

而是当下中国电影行业必须做出的决定。